刘澄：国产糖果品牌面临严峻考验 需跳出行业看市场

　　北京科技大学经济管理学院博士生导师刘澄带来“名家专栏” 之《刘澄观察》：大白兔老了。
　　刘澄：提起大白兔，这是中华老字号冠生园旗下的品牌，在上世纪90年代以前是中国最知名、最受百姓喜爱的糖果，以口味纯正、口感醇厚而著称。在那个物质匮乏的年代，大白兔奶糖凭借“七粒大白兔奶糖等于一杯奶”的广告诉求，征服了无数百姓的心。可以说在那个时代，大白兔是中国屈指可数的名牌之一，也算当时的驰名商标，产品更远销世界40多个国家和地区。1972年美国总统尼克松访华，周恩来总理送给他的礼物中就包括大白兔奶糖。
　　逢年过节能吃上大白兔奶糖是那个时代孩子的最大的期盼，这种甜味的记忆留在了大多数30多岁以上的成年人的记忆中。在上世纪60、70年代，大白兔奶糖作为紧缺商品，要购买到可不是一件容易的事情。一般乡村、小城市购买不到的，即使在上海、北京这些大城市，也要排上几个小时的长队，才能购买到一定数量。以至于逢年过节都是大白兔奶糖卖得最好的时候，经常脱销。
　　进入上世纪90年代后，伴随着中国改革开放步伐的加快，市场上产品逐渐丰富起来，开始告别短缺经济，老百姓的选择多了起来。过去皇帝女儿不愁嫁的身份被取代，大白兔奶糖独霸市场的时代一去不返了，渐渐地失去了往日的辉煌，在很多家庭消失了，也不再是先进儿童的最爱糖果了。大白兔奶糖的美好都留在百姓的回忆当中去了。
　　2012年1月13号，上海联合产权交易所一则有关大白兔奶糖产权转让的新闻再次唤醒了公众对大白兔奶糖的记忆。转让公告称，转让方考虑到市场的潜在风险，决定退出上海大白兔奶糖的糖果厂。这则转向公告引发了大白兔奶糖业绩不佳的猜想。据了解，此次转让方为上海浦东顾东实业公司，是大白兔奶糖的第二大股东，以1125万元转让名下的大白兔奶糖厂10%的产权和债权。曾几何时风光无限的大白兔奶糖如今落到如此的地步，真是市场无情啊。
　　进入市场经济以后，为了适应市场的发展，大白兔对奶糖的口味和包装进行了重新的定位，将白兔的商标改成跳跃装的，更有动感，除了传统的经典牛奶口味外，还增加了咖啡、鲜果、红豆等口味。应该承认，大白兔为了赢得市场拼尽了全力，但无奈的是整个行业留给大白兔的空间太有限了。在广义的糖果市场中，巧克力一直占据主导地位，其市场早就就德芙、吉百利等外资品牌瓜分，国内品牌只能在低端耕耘。而在狭义的糖果市场，硬糖的老大是阿尔卑斯，酥糖的老大是徐福记，软糖是旺旺在称王，口香糖的老大是箭牌，留给大白兔的也只能是奶糖了。
　　现在的市场形势不仅是大白兔，国内其它的糖果厂都面临着严峻的考验，内忧外患不断。连徐福记这样的知名企业都向雀巢转让六成的股权，改姓外资了。同时老百姓的消费口味在快速变化，传统的糖果市场在快速的萎缩，而新兴的消费品层出不穷，连一向精于市场竞争的外资品牌像可口可乐、雀巢都感到力不从心、难以把握。在此背景下，国产品牌由于存在产品单一，发展战略较为保守等问题，虽然在中低端市场还有较高的市场份额，但在高端市场却无法与外资品牌抗衡，同时在技术、资金、人才等方面均有不足，不仅难以与外资品牌竞争，连生存问题都难以解决。在此危机关头，大白兔等国产品牌一方面要练好内功，强化市场营销力度，基于对本土消费口味的把握，争取在细分市场上赢得一片天地。另一方面还要开拓市场，跳出糖果行业来看消费市场，努力挖掘和迎合消费者的新的消费需求，争取以新求生存求发展，以绝地反击的勇气搏出一片新天地。