休闲食品作为茶余饭后、日常休闲时的零食小吃，深受大众欢迎，逐渐成为消费者的日常必需消费品。吃点零食，除了解解馋瘾充充饥之外，在紧张的状态下还能舒缓一下心情。民以食为天，随着消费水平的提高，人们不仅仅只在乎吃什么，而是更加注重吃得健康。在这种消费意识下，休闲食品行业正在高速发展。
近日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2022 健康休闲零食白皮书》（以下简称《白皮书》，点击阅读原文查看完整版报告），依托 CBNData 消费调研数据，展现线上休闲零食整体市场趋势，洞察各细分品类的市场表现，揭示其在消费场景下的升级趋势。
消费者溢价支付意愿强烈
选购时更看重健康
后疫情时代，人们的居家时间较以往增长，人们对休闲食品的欲望也有所提高，消费调研数据显示有四成的消费者购买更频繁，这进一步刺激了线上休闲食品的销售增长。
除了口感口味之外，安全健康是消费者最看重的选购要素。《白皮书》数据显示，与健康概念相关的零食销售额增速远高于普通休闲食品。消费者讲究不仅要吃得美味，还要吃得健康。
消费调研数据显示，超八成的消费者比较愿意对高品质休闲零食支付更多的价格。据《白皮书》，60 元以上的高价位产品线上销售额占比逐年提升，休闲零食向品质化、健康化方向发展。
品类表现各有千秋
发展空间不容小觑
我国休闲零食品类繁多，《白皮书》从坚果炒货、果干蜜饯、糕点点心、肉类卤味这四大最常见的品类洞察它们目前的市场状况。
先从坚果炒货方面来看，消费调研数据显示，近六成的消费者有高频食用坚果的习惯。因坚果膳食纤维含量高、有抗氧化剂等作用，其富含的营养价值让消费者选择其作为日常零食的重要因素。深受消费者喜爱的坚果炒货，线上销售逐年增长，整体规模已超两百亿。
在选购时，高品质原料成为消费者最重要的关注点。消费调研数据显示，零添加或少添加、良好外观、优质原产地等特征是判断坚果品质的主要维度。对于高品质的坚果，消费者也更愿意支付相对更高的价格，正所谓一分价钱一分货。
果干蜜饯近年来线上规模与增速均稳步上升。以其中最具代表性的细分品类芒果干举例，因酸甜可口、富含维生素颇受消费者欢迎，线上销售额近年来持续过亿。
在消费升级的大背景下，消费者对果干蜜饯的多样化升级需求正在被提出。消费调研数据显示，消费者更加期待具有更高营养价值、口感更好的果干。无化学成分添加、原料品质升级等技术创新是消费者最关心的技术升级方向。
糕点点心方面，2020 年中国人均烘焙食品消费量不及欧美发达国家的一半，与一日三餐都离不开面包的法国甚至有着 7 倍的差距。《白皮书》显示，2020 年仅三成人群每周会多次购买烘焙食品，市场对消费者烘焙食品的消费习惯仍需培养，未来的市场发展空间较大。
相较而言，国人更偏爱中式糕点。消费调研数据显示，口味口感的升级是消费者购买中式糕点的最主要决策。自 2021 年起，多个传统糕点新品牌迎来新消费的风口，获得资本加持，进一步助力中式糕点崛起，带动口味升级。
获益于休闲零食整体市场增长，卤制品行业的市场规模近年来也逐步扩大，但市场格局比较分散，TOP5 品牌市场份额仅占 21%，品牌集中度比较低，新兴品牌可后继发力，大有可为。
中国地大物博，美食文化博大精深。据《白皮书》，单单卤味美食就分流出了川卤、湘鄂卤菜、广东卤水、江南糟卤、山东卤味多个流派，种类繁多，口味独特，满足天南地北不同消费者的各种口味需求。
休闲零食全新消费升级方向
佳节送礼及代餐场景成为重要趋势
每逢佳节或在重要场合送礼是国人的传统习俗和社交必备技能。春节是最重要的送礼时间点，超六成消费者在春节时选购休闲零食礼盒作为送人佳品。从消费调研数据来看，坚果果干被近八成的消费者选择将其作为礼盒套装，这进一步带动了线上坚果礼盒的销售表现，近五年表现出整体增长趋势。2022 年年货节期间，坚果礼盒占到全年销售贡献的八成，可见春节送礼是不可忽视的重要消费场景。从天猫、京东、抖音平台的综合数据来看，百草味年货坚果礼盒连续 5 年全网销量领先。
但送礼习俗有讲究，稍有不慎容易踩坑，送礼就是送健康成为一种聪明的选择。《中国居民膳食指南（2022） 》建议大众每日食用 25-35 克大豆及坚果类食品，强调坚果类食品是居民日常膳食饮食组合的重要组成部分。针对不同年龄段人群对营养的诉求各有不同，多样化的坚果礼盒组合可以满足不同年龄段的家庭成员的营养所需。
如何吸引消费者购买年货礼盒，除了丰富的营养及高品质的内在之外，外在包装是否吸睛在很大程度上也影响着受欢迎程度。消费调研数据显示，具有中国传统文化与新式国朝元素的礼盒包装是消费者最为青睐的年货礼盒包装。在价格偏好上，超半数的消费者更能接受 100-200 元价位的年货礼盒，这是大多数消费认可的理想价位。
据消费调研数据，超八成的消费者在下午茶时间段食用健康休闲零食，下午茶成为全天中最主要的零食食用场景。超六成的消费者表示有将健康休闲零食作为代餐或正餐的意愿，健康零食成为代餐的趋势正不断显现。要成为代餐，休闲零食必要有健康营养的属性，比如具备各种微量元素，满足消费者对低脂、优质脂肪的需求，从品类来看，坚果炒货被公认为更健康的休闲零食。
居家饮食是目前消费者食用休闲零食的最主要场景，随着代餐场景趋势的显现，消费者在户外旅行、加班应急、上班通勤等场合也有着食用诉求，但对便捷食用提出了诉求。未来，小包装、独立包装等产品形态更加受到消费者青睐，是健康休闲零食产品创新的一大方向。
随着消费者对健康饮食意识的提高，在休闲零食方面也存在着健康化、品质化的消费趋势。在这种趋势变化下，除了目前的送礼及代餐场景，休闲零食品牌可继续深挖消费者食用场景，甚至是尝试开发细分品类的食用场景，洞察 TA 们在不同场景下对休闲零食的消费习惯及偏好，在满足消费者多样化的食用需求下，带动休闲零食的发展走向高阶化、精细化。
