撰文/熊舒苗 主编/付庆荣
近日，三只松鼠官宣了2021年成绩单：营收微降0.24%至98亿元，全年净利润提升36%，达到4亿元，为上市来最高值。
意外的是，危机亦在步步靠近。财报显示，2021年第四季度，三只松鼠期内亏损3100万元，行至今年第一季度，颓势延续，净利润环比腰斩，仅为1.6亿元。
赚钱不易，拓店维艰。公布上述业绩之际，三只松鼠发出了“全面暂停门店扩张”的调整举措。松鼠老爹的“五年万店”理想，滞停在千家左右，碎了一地。
同样梦碎的，还有市值。业绩一出，三只松鼠股价应声暴跌。3天内跌了23%，市值仅剩不到90亿元，与巅峰期的360亿元相去甚远。
靠着“产业链平台＋自创 IP＋电商卖货”互联网打法，爆红的三只松鼠，是时代的产物。而现在，困于代工模式中的它，活生生把一手好牌打烂。
一、固守传统阵地，线上流量失守
三只松鼠于2012年创立于安徽芜湖，是最早的“淘品牌”之一。抓住电商红利期，一路高歌，连续多年占据天猫双11休闲零食类目销冠。
2012年初创之时，三只松鼠靠着人格化的“小酷、小贱、小美”三个呆萌松鼠卡通形象，以及一声声“主人”的软萌服务走红。
资本，闻风而来。成立不足2个月，三只松鼠就拿下IDG资本150万美元A轮融资。随后的2013年、2014年，获得IDG资本、今日资本二者B轮、C轮融资，分别为617万美元、1亿元。
2015年9月，峰瑞资本出手，给三只松鼠带来了3亿元D轮融资。有钱在手，三只松鼠，加速快跑，于2017年4月正式提交上市招股书。
虽过程略有波折，三只松鼠终于2019年7月在深交所创业板挂牌上市，同年实现百亿级营收。高点向下，变化出现。
2020、2021年，三只松鼠营收连续两年跌破百亿。业绩贡献主阵地——线上渠道，占比亦在连续下滑，2021年同比下滑10.39%。其中，天猫系收入同比下降22.32%，京东系收入同比下降11.84%。
对此，三只松鼠给出的解释是：流量分化和疫情反复带来的持续影响。诚然，近2年，三只松鼠过分倚重的传统电商平台，流量红利已触顶，且未能赶在竞争对手前探寻新卖货渠道，营收下滑毫不意外。
相较之下，良品铺子发力抖音、快手平台等新型电商平台及精细化用户运营，近两年电商渠道收入实现持续增长；洽洽食品，靠着营销创新、发力抖音、直播，电商渠道收入两连涨。
与此同时，三只松鼠的销售费用持续高企，2021年销售费用超20亿元，销售费用率达21.21%，远高于良品铺子、洽洽食品(002557)的17.93%、10.09%。
许多发家于线上的新消费品牌，都面临着线上获客成本高、销售费用高的相同难题。红利期过后，于线上卖货赚钱愈发困难了。
二、关店300家，线下店开不动了
线上卖货渐难，三只松鼠于2016年9月在总部所在地芜湖江城金鹰新城市(300778)广场，开出全国首家投食店，以挖掘第二增长曲线。
围绕三只松鼠的“萌文化”打造的投食店中，随处可见松鼠IP玩偶以及森林元素，可分为坚果零食周边展示区、水+轻食服务区，还有自助坚果机，售卖产品包括坚果炒货、果干蜜饯等，还有特供的松鼠玩偶限量周边。
新奇装修风格及体验，使其迅速成为网红打卡地，开业首月销售额240万元，客单价80元，引起业内热议。
三只松鼠首家投食店 图片来源/三只松鼠官博
按照规划，投食店采用直营模式，主要选址高线城市及核心商圈，平均店铺面积200平方米。2018年7月，三只松鼠又推出加盟模式的联盟小店，多以社区店铺为选址主力，平均店铺面积50-80平方米。随后的2019~2020年，三只松鼠开启线下攻城略地之势。至2020年，投食店、联盟小店的门店数量分别增至171家、872家。
据年报数据及赢商大数据监测，投食店选址呈现出以下特征：
除安徽省大本营外，偏好经济发达的华东区的浙江省、江苏省、山东省，以及华南区的广东省，这些省份消费客群多元，拥有消费力强劲的年轻客群；
偏好成熟商圈、区域商圈，与其最初设定的核心商圈不相匹配；热衷进驻中档及大众化mall，项目客群定位以中产、小康为主，与品牌相对较高的定位有一定偏差；
集中落位于F1、B1，占比达8成，临近品牌主要为定位偏大众化的零售及餐饮品牌，亦有其直接竞争对手良品铺子，可能造成消费者分流，而气质较贴近、同属创意型零售的酷乐潮玩、九木杂物社则排在靠后位置。
三只松鼠投食店购物中心临近品牌TOP10 图片来源/赢商大数据云商管系统
2021年，三只松鼠开店步伐开始停滞，投食店新关店数量远超开店数量，联盟小店新开数量多但新关数量也多，最终全年新关店数量达331家，净增门店仅为22家，总门店数量与2020年基本持平。
相比之下，良品铺子发展势头较强，2021年净增门店273家。良品铺子本身是线下起家，门店已达3000家量级，是其维持品牌毛利的重要抓手，且始终坚持线上线下均衡发展的渠道模式，展现出较强的抗风险能力。
一年关店超300家，三只松鼠终是未能在线下筑起新的业绩增长护城河。据年报，2021年上述两类门店营收共计15.67亿元，仅占总营收的16%左右。
具体来看，投食店和联盟小店的总营收差别逐年缩小，2021年分别实现8.18亿元、7.49亿元，前者较上年同期下滑6.39%，后者较上年同期增长63.3%。但从单店平均营收来看，呈现明显的两极分化，直营投食店远超联盟小店，为后者的7倍。这从侧面说明，加盟店坪效较差。
相比之下，良品铺子2021年线下加盟业务、直营零售业务分别同比增长8.76%、14.45%，合计实现营收39.64亿元，在总营收中占比达42.5%，线上线下均衡增长。据商业地产头条测算，其两类业务单店平均营收在123万~155万，差距相对较小，体现出较强的加盟管理能力。
今年4月，三只松鼠正式发布公告称“公司已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店”。仅3年时间，从规模化扩张到暂停扩张，“五年万店”梦终成泡影。
三、“零食贩子”不好当，网红松鼠困局待解
线上难赚钱，线下扩张受阻，三只松鼠缘何陷入困局？
1、“轻资产”代工模式诟病，食品安全问题频发
据商业地产头条此前报道，国内休闲食品公司大致分两类：
聚焦单一产品的生产制造型企业，如洽洽食品、卫龙等，自建生产线，供应链能力较强，偏“重资产”；
多品类渠道平台型企业，如三只松鼠、良品铺子等，多具有互联网基因，通常与工厂合作代加工，“轻资产”快跑。
照此来看，三只松鼠扮演的是个高级“零食贩子”——从工厂拿货，在平台销售——高度依赖大量的营销投入带来转化，容易陷入“增收不增利”的尴尬。
成本压力大、销售费用高企，有限的资金下，三只松鼠用于产品研发的精力有限。年报显示，三只松鼠近三年的研发投入占营收的比例均不超过1%，2021年研发费用仅有0.57亿元，营销费用是其36倍。
同时，轻资产模式下的工厂代加工体系，导致产品品控不稳定。接连不断的负面消息说明，三只松鼠的食品安全之路仍任重道远，仅靠“联盟工厂”远不够。
2、线下扩张过于粗放，加盟商盈利能力弱
线下经营经验尚浅，三只松鼠却在短时间内全国铺开门店，对管理团队考验极大，同时亦涉及供应链管理及线上线下价格体系问题。
2019年，三只松鼠刚发力线下不久，门店便“覆盖全国21个省及直辖市，南达广东深圳，北抵黑龙江黑河，省级覆盖率62%”；到2020年，投食店覆盖全国24个省（含4个直辖市），联盟小店覆盖全国17个省（含3个直辖市），共计154座城市。
步子太大，战线过长。与此同时，三只松鼠联盟小店占比超过70%，灵活性强，但变动较大、稳定性差、盈利能力远不及直营店。
一方面，与三只松鼠的产品价格体系亦密切相关。据悉，加盟门店里的产品价格普遍高于直营店，如无大客户或企业团购类业务，生存困难。
另一方面，三只松鼠能从加盟商身上获取的固定年费有限。加之押注经营管理经验不足、资金不足、资源有限的“年轻人”，为联盟小店的经营增添了几分不确定性。
三只松鼠的联盟小店，与传统连锁加盟店的模式不同：用服务年费取代一次性加盟费，且不收保证金。“我们不要传统的大加盟商，要找到更多愿意All in的年轻人，颠覆过去那些有钱有资源的传统大加盟商。”
三只松鼠联盟店-开店意向登记表中对加盟者的要求
图片来源/三只松鼠联盟小店官方微博
另值得一提的是，为了发展线下，三只松鼠也曾提出“线上线下两盘货”，打造门店专供商品，SKU一度增加至近800个。但因未能对线下多品类SKU辅以精细化运营管理，最终导致门店经营承压。同时，过度扩张品类，削弱了“以坚果为核心”的消费者心智认知。
3、休闲食品赛道竞争激烈，折扣模式新宠抢食
休闲食品赛道头部品牌，均有属于自己的消费者心智认知：良品铺子主打高端零食，洽洽以瓜子起家，来伊份(603777)的肉制品脍炙人口。
而三只松鼠，原有的“坚果”认知已被削弱，留给消费者的印象可能更多是门店、产品包装上机灵可爱的松鼠形象，这如同海底捞的“服务”，在当下已很难成为核心竞争力。
在线下市场，三只松鼠面临的竞争环境更加激烈。不仅有门店数量更多、深耕线下的良品铺子、来伊份，还有各路新兴品牌，如WHIKO谜之生物，以及细分赛道玩家，如李雷yu韩梅梅。最具代表性的竞争对手良品铺子，拥有不同店型，更具有竞争灵活性。此外，好特卖、嗨特购等悄然崛起，以折扣模式对传统零食店围追堵截，迅速圈粉越来越“抠门”的年轻人。
好特卖扩张势头强劲
新开、新关门店统计范围：24城5万方及以上购物中心 图片来源：赢商大数据云商管系统
结语
危机四伏，但三只松鼠并未彻底“躺平”，而是在阴霾中探寻光的出口。
渠道转型，进军连锁商超。“新分销”业务2021年营收16亿元。但这些渠道的受众与三只松鼠瞄准的年轻消费群体不完全匹配；且分销重在薄利多销，在线下价格战面前，缺乏自建工厂的三只松鼠优势并不明显。
淘汰长尾产品，强化坚果心智认知。但如今，消费者习惯已养成，几乎所有知名零食品牌都已投入坚果领域，三只松鼠在坚果界的一哥地位或难再现。
多品牌策略，孵化子品牌。除了聚焦儿童零食的“小鹿蓝蓝”之外，其余品牌均被淘汰；且同样面临着良品铺子“小食仙”、百草味“童安安小朋友”抢食，前景难料。
暂停门店扩张，优化单店模型。如何利用强IP化品牌形象深度引流，并通过门店精细化运营，在疫情下保证门店客流与转化，均需重点思考。
阵痛过后，三只松鼠要想重拾投资者的信心，需彻底想清楚——“品类扩张的逻辑到底是什么？”、“到底卖给谁？”毕竟，休闲零食目前还是一门好生意。
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